Turismo,
turisti e Internet
Negli ultimi
anni del secolo scorso, grosso modo fra il 1997 e il 2000, un insieme di
tecnologie hardware e software, collettivamente note col nome di Internet, ha
avuto una diffusione senza precedenti ed è diventato un fenomeno di importanza enorme
per la vita economica e sociale del pianeta. Tanto che molti hanno accomunato
questo fenomeno alle rivoluzioni epocali della storia dell’umanità, dalla
comparsa della scrittura all’invenzione della stampa. Per la prima volta
milioni di persone in tutto il mondo hanno avuto accesso a strumenti
(relativamente) potenti, semplici da usare, poco costosi e portabili su sistemi
diversi che consentono loro di comunicare in tempo reale abbattendo barriere spaziali
e temporali. Negli anni seguenti, un turbinio di innovazioni, tecnologiche e di
costume, hanno consolidato e ulteriormente sviluppato questo nuovo mondo.
Ovviamente,
attività geneticamente connaturate alla specie umana come il viaggiare (per i
motivi più disparati, dal bisogno allo svago) non potevano restare immuni da
tutto ciò. In tempi recenti, pochi settori come quello del turismo hanno subito
un impatto così forte, e a volte devastante. Le abitudini dei viaggiatori da
una parte e di chi questi viaggiatori sposta, assiste e serve dall’altra sono
state profondamente cambiate.
Internet è un
fenomeno di così vasta portata e di così giovane età che, al di là degli
innumerevoli tentativi fatti, resta a tutt’oggi poco capito, almeno nei suoi
meccanismi meno superficiali. Difficile, peraltro, comprendere a fondo fenomeni
che si sono evoluti con una rapidità di diversi ordini di grandezza superiore
alla velocità con cui la specie umana riesce a cambiare mentalità, abitudini e
comportamenti. E difficile, se non impossibile, fare affermazioni su come
perché e quando agire, replicare o sviluppare.
Qualche
riflessione di fondo però è possibile farla, soprattutto a seguito
dell’ennesimo, e forse più importante, cambiamento. Quello che viene oggi
comunemente indicato col termine Web 2.0. Di fatto il riappropriarsi da parte
dell’utente del bastone di comando. Non è una cosa nuova. Le origini
stesse della Rete sono strettamente legate alla possibilità data a tutti di contribuire
con idee e materiali, e di sviluppare un senso di socialità diffusa e sentirsi
unica tribù. Ma l’incredibile e veloce diffusione di tecnologie ancora più
semplici per la comunicazione in Rete hanno fatto gridare molti (e a volte per
interessi non del tutto neutrali) alla novità e a esaltarsi per il fatto
che l’utente comune possa, in modo facile e veloce, agire direttamente e non
più in maniera mediata, sui contenuti multimediali della Rete. Col risultato di
dare finalmente spazio pratico a concetti che finora si erano potuti solo
vedere discussi per lo più in maniera teorica come: esperienza, partecipazione,
condivisione, personalizzazione.
Una prima
riflessione riguarda proprio la natura di questa seconda rivoluzione e
il suo impatto sul mondo del turismo.
Il turismo
moderno (e di massa), dalla sua nascita come tale nei primi anni 60 del secolo
scorso fino a pochi anni fa, è stato caratterizzato da una forte asimmetria
informativa. Il turista aveva a disposizione ben poche fonti e mezzi molto
limitati per il reperimento delle informazioni necessarie per decidere e
pianificare (e ovviamente acquistare) un viaggio. E riusciva, a volte, a
completare parzialmente queste informazioni con quelle di una ristretta cerchia
di amici e conoscenti che per caso avevano avuto esperienze simili.
Oggi la
situazione è radicalmente cambiata. Le migliaia di spunti, riflessioni,
commenti, confronti e descrizioni reperibili abbastanza facilmente sulle
svariate piattaforme online pongono il viaggiatore in una situazione
completamente diversa. E non è assolutamente infrequente il caso di clienti
molto più informati e consapevoli dell’impiegato di un’agenzia di viaggi che
tenti di convincerlo ad acquistare un pacchetto o di un albergatore che si
provi a proporgli un soggiorno o qualche servizio supplementare.
Possiamo
affermare che l’asimmetria informativa si è rovesciata. Ora, come molti
economisti hanno più volte dimostrato, l’asimmetria informativa è deleteria per
un mercato e compromette fortemente l’instaurazione di rapporti equilibrati ed efficienti.
In un’attività economica ogni tipo di rapporto può essere assimilato a un
contratto, ed equilibrio nei prezzi, chiarezza delle condizioni e trasparenza nei
comportamenti sono i presupposti necessari perché la soddisfazione sia
reciproca. L’obiettivo ideale minimo, quindi, è quello di almeno riequilibrare
queste asimmetrie.
In questa fase
storica questo compito tocca al lato dell’offerta, ai gestori e proprietari di
strutture di accoglienza e ricettive, a coloro che li guidano e decidono linee
strategiche e di policy, a coloro i quali assemblano diversi servizi e prodotti
e li trasmettono ai consumatori.
I problemi
nell’affrontare questo compito sono tanti e ben conosciuti da tempo. Essi
riguardano il difficile rapporto fra gli operatori turistici e le tecnologie
informatiche e della comunicazione. Centinaia di studi li hanno evidenziati e
discussi, a volte anche proponendo rimedi. Per paesi come il nostro (ma in
molte parti del mondo la situazione non è granché diversa) lo scoglio principale
sta nella grande frammentazione di questo settore e nelle microscopiche
dimensioni della stragrande maggioranza degli operatori. Ed è noto che, per
queste tipologie di aziende, gli ostacoli dominanti sono le scarsità di
conoscenze, le difficoltà di reperimento delle risorse necessarie, la scarsa
propensione al cambiamento e, perché no, una certa dose di pigrizia mentale.
Raccogliendo le
indicazioni e le riflessioni di molta parte degli studiosi e di chi
professionalmente di questi temi tratta, è possibile identificare tre possibili rimedi per cercare di sbloccare lo stallo in cui molti si trovano.
Pianificazione
Una così grande
varietà di possibili canali di comunicazione, di discussione e di confronto non
si può approcciare con spirito dilettantesco. L’enorme serie di strumenti
utilizzabili non può essere affrontata in maniera generica e non è pensabile
che basti far qualcosa per ottenere risultati apprezzabili. La sindrome
del coltellino svizzero è estremamente rischiosa. Si tratta della
convinzione che un unico oggetto (o atteggiamento) possa servire a
decine di scopi diversi e possa contenere decine di funzioni (efficaci)
diverse. Non è così. Canali, strumenti, applicazioni e servizi hanno le loro
peculiarità, i loro target di riferimento, i loro linguaggi specifici, le loro
regole di comportamento (scritte e non scritte). Un utilizzo sensato della Rete
richiede una pianificazione accurata e una precisa ed esplicita formulazione
degli obiettivi che si intende raggiungere in quel contesto specifico, insieme
con una chiara definizione delle metriche che si useranno per valutarne gli
effetti. Il tutto condito con un razionale allocazione di risorse, economiche e
non, necessarie per seguire in maniera efficiente le attività. Infine, la
considerazione che Internet, il Web e gli altri servizi, non vanno
sovraccaricati di importanza, o essere ritenuti mondi separati, ma devono trovare
una collocazione armonica e completamente integrata all’interno delle strategie
aziendali, in una posizione di assoluta parità rispetto a tutte le altre e più
tradizionali forme di comunicazione, promozione e operatività. La definizione
di una strategia chiara e ben formulata è un presupposto fondamentale per un
buon successo.
Assimilazione
Va da sé che un
tale sforzo deve essere preceduto da un attento studio dell’ambiente nel quale
ci si vuole muovere. Conoscere la Rete, i suoi servizi e le sue manifestazioni,
esplorare il modo in cui altri hanno affrontato gli stessi problemi o gli
stessi dubbi, sperimentare le diverse forme di comunicazione e di discussione
devono essere attività da realizzare e valutare attentamente. Queste non
possono essere svolte in maniera generica, ma devono essere funzionali alle
linee strategiche definite. Le specificità delle singole organizzazioni e delle
singole situazioni devono essere tenute in conto nello svolgere queste
ricerche. E sarebbe anche consigliabile estendere l’esplorazione a mondi
diversi da quello del turismo in modo da aumentare l’acquisizione di idee nuove
e ridurre l’altrimenti inevitabile autoreferenzialità.
Collaborazione
Da sempre gli
studiosi e gli esperti del variegato mondo del turismo sostengono che forme
spinte di collaborazione e di cooperazione favoriscono lo sviluppo di una
destinazione e di tutti i suoi elementi costitutivi (gli operatori turistici,
le istituzioni, la popolazione locale). Oggi, però, quando si passa dal mondo reale a quello virtuale (sempre che una tale distinzione abbia ancora un
senso), quello che era un elemento desiderabile diventa condizione
imprescindibile. Casi, studi, ricerche teoriche e indagini sul campo hanno
mostrato in maniera forte e chiara che non è più possibile affrontare le sfide
che le tecnologie contemporanee pongono restando in posizione di isolamento. Le
risorse e le conoscenze anche specialistiche necessarie non sono più alla
portata di singole organizzazioni, soprattutto se di piccole dimensioni come quelle
di cui stiamo parlando. E’ questo uno di quei casi nei quali una concorrenza
spinta assume decise connotazioni distruttive per il sistema e per i singoli
elementi del sistema.
Bisogna
assolutamente cercare di ricreare quelle condizioni di concorrenza
collaborativa (coopetition la chiamano gli studiosi anglosassoni) che
peraltro almeno alcuni settori dell’economia e dell’industria italiana ben
conoscono. Il successo del modello del distretto industriale, che ha poi le sue
radici lontane nelle piazze dei mercati medievali o nelle concentrazioni delle
botteghe artigianali del Rinascimento, dovrebbe essere stimolo e guida. Gli
operatori del turismo, anche con attività simili fra loro, hanno un urgente
necessità di consorziarsi e condividere risorse, conoscenze, esperienze, idee,
tecnologie. Questa pare essere l’unica possibile soluzione al problema di raggiungere
quella massa critica di risorse indispensabile a far fronte alle sfide che la
Rete oggi pone e che nel futuro porrà in maniera ancora più netta. Inoltre,
come si può dimostrare chiaramente, in un futuro non lontano (ma forse già nel
presente), sarà l’unico modo per far sì che i frequentatori del Web sappiano
della esistenza di certe realtà. Le isole sono luoghi fantastici e affascinanti
nel mondo reale, ma in Rete sono entità assolutamente perdenti.
Con questo
approccio, che è di forma mentis e culturale ancor prima che di tipo operativo,
si potrà affermare davvero, per riusare il titolo di una recente manifestazione
di successo, che: Internet better Tourism.
June 2010
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