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Turismo online: che fare?

BTO 2013 si è conclusa da poco. La splendida creatura di Giancarlo Carniani ha proposto ancora una volta una bella e nutrita rassegna del meglio di quanto gira in Rete sul turismo e non. Alla fine, una domanda, come le altre volte, resta: che fare? e soprattutto dove e come investire le scarse risorse che ancora abbiamo? e qual è il ruolo che deve o può giocare il tanto bistrattato settore pubblico?

E’ proprio vero che si deve far totalmente da parte come sosteneva in apertura di evento Philip Wolf, fondatore di PhoCusWright e uno dei massimi conoscitori di questi mondi? Secondo me no, come ho avuto modo di dirgli in una breve ma intensa discussione. Secondo me il settore pubblico può giocare un ruolo determinante, ma lo deve fare a ragion veduta, e senza rincorrere chimere o sogni impraticabili.

La considerazione mi viene dalla storia, e dalle ricerche fatte per capire quali sono i fattori che hanno più influenzato sviluppi radicali e di grande portata nella nostra evoluzione economica e sociale. Se si ripercorrono queste “rivoluzioni”, grandi e piccole, si scoprono alcuni elementi comuni. Sono quelli che hanno favorito la creatività e spinto l’innovazione in interi settori di attività. Alcuni esempi (più o meno noti) rendono più chiaro il mio discorso.

La scelta della corrente alternata come unica fonte di energia elettrica e la nascita di aziende di distribuzione che la fornissero in maniera standardizzata (inizi del 1900) liberarono imprese grandi e piccole dalla necessità di doversi approvvigionare autonomamente e individualmente, favorendo non solo il cambiamento di molti modi di produzione, ma dando vita a una serie di trasformazioni economiche e sociali che hanno portato al mondo come lo viviamo oggi.

La standardizzazione dello scartamento ferroviario (distanza fra i binari) rimosse i molti problemi di incompatibilità e favorì, a partire dalla fine del XIX secolo, i trasporti di persone e di merci che generarono una vera e propria rivoluzione commerciale e la nascita del turismo come lo intendiamo oggi.

L’apparizione del container nel mondo del trasporto merci, alla metà del XX secolo, modifica radicalmente la logistica delle merci. Senza di essi le supply chain industriali sarebbero ancora a livelli ottocenteschi, e concetti come l’efficienza produttiva, la gestione ottimale delle scorte e il just-in-time sarebbero ancora solo interessanti speculazioni teoriche.

Dopo l’apertura “al pubblico” del sistema GPS (inizi del 1990), la decisione di Bill Clinton, nel maggio 2000, di rimuovere la degradazione intenzionale dei segnali che esisteva per gli usi civili ha portato la precisione del sistema a pochi metri per tutti. Ciò ha permesso la nascita di migliaia di applicazioni che ruotano intorno alla localizzazione dell’apparecchio usato e reso possibile l’uso di navigatori, localizzatori, realtà aumentata e così via.

Questi fatti hanno tutti in comune due elementi. Innanzitutto, la maggior parte di questi vene un ruolo attivo di “istituzioni” pubbliche (governi, organizzazioni, conferenze fra stati), che hanno preso decisioni o fornito supporto con investimenti anche ingenti (su questo tema vedi anche la bella presentazione di Marianna Mazzucato a TED.

In secondo luogo queste “rivoluzioni” hanno in comune l’adozione di standard condivisi che favoriscono l’interoperabilità. E questi standard sono aperti, cioè pubblici; chiunque li può usare senza dover riconoscere royalties, pagare commissioni o chiedere permessi.

L’esempio migliore e più noto è ovviamente Internet. Originariamente finanziato in maniera massiccia dal governo USA, la Rete viene disegnata sulla base di tre principi architetturali: modularità, stratificazione del software di gestione e indipendenza dei protocolli di comunicazione da funzioni o applicazioni specifiche. Ma soprattutto essa è concepita come rete aperta, e le modalità di utilizzo sono basate su una serie di protocolli standard concordati e condivisi fra i diversi attori. Gli standard sono pubblici e a disposizione di chiunque voglia usarli. E’ superfluo ricordare come questa sia stata l’ambiente più creativo e innovativo mai visto.

Ora, se guardiamo al mondo del turismo, soprattutto a casa nostra e soprattutto per quanto riguarda la sua componente online (della cui importanza, spero, pochi oggi osano dubitare), una considerazione mi vene in mente.

Esiste una sovraesposizione mediatica (e non solo) su argomenti che riguardano gli aspetti esteriori delle tecnologie. Quelli che magnificano le possibilità offerte a chi voglia promuovere, convincere, comunicare o vendere i propri servizi e prodotti. Si tralasciano, invece, spesso, i fattori infrastrutturali, dimenticando molte volte che una gran parte del successo è determinato dalla qualità e dal tipo di prodotto che viene offerto. E se questo prodotto, essenzialmente di natura informativa, viene prevalentemente assemblato e definito con tecnologie informatiche, allora la natura stessa dei sistemi utilizzati e delle infrastrutture che servono da supporto costituiscono una componente essenziale e non trascurabile.

Dal punto di vista tecnologico, oggi, la situazione vede un’assoluta anarchia (spesso erroneamente identificata con concorrenza). Ogni singolo attore (o piccolo gruppo di attori) si è sviluppato, o ha adottato, il proprio sistema, con la propria definizione degli elementi che lo compongono e delle modalità di accesso e distribuzione. In situazioni simili è inevitabile che il mercato venga monopolizzato da chi ha maggiori risorse a disposizione, o maggiore forza, e a poco valgono i tentativi di scalzare questi attori, ameno di non avere a disposizione risorse più ingenti delle loro.

Se si vogliono riequilibrare le posizioni bisogna allora trovare altre strade e aumentare le possibilità di attivare connessioni, collegamenti, canali di distribuzione e favorire l’ingresso in rete.

L’ostacolo principale, però, sta proprio in quell’anarchia tecnologica di cui si diceva. Il problema è che, mentre un essere umano può abbastanza facilmente capire che oggetti o attività con diversi nomi e diverse descrizioni appartengono a una stessa categoria, una macchina non ci riesce, e considera tutti questi come diversi. Perché una rete di macchine (o di persone, di aziende ecc.) funzioni c’è bisogno di una modalità comune per descrivere gli oggetti: un’ontologia, cioè una rappresentazione formale, condivisa ed esplicita degli oggetti trattati. E serve un protocollo standard, cioè un insieme di regole per la registrazione e la trasmissione dei diversi messaggi e di formati comuni per i dati scambiati.

A questo punto una sola strada pare percorribile per il turismo italiano. Una strada costruita sulle considerazioni fatte fin qui.

Fra i tanti sistemi in uso per gli operatori turistici quello che manca davvero è una piattaforma che consenta di costruire offerte attraenti e di trovare e far trovare acquirenti e venditori in un mercato virtuale che faciliti transazioni automatiche. L’idea è quella di una rete diffusa dove domanda e offerta, ma soprattutto le diverse offerte, si possano incontrare in maniera anche non totalmente strutturata, ma in tempo reale per rispondere alle dinamiche richieste dal mercato e dove sia possibile valutare le offerte, negoziare costi e condizioni e stringere accordi senza dover passare attraverso lungaggini dovute a burocrazie farraginose o alla lentezza di mezzi di comunicazione tradizionali.

Elemento centrale è quello che riguarda i rapporti fra operatori (B2B) e le modalità tecniche con le quali essi comunicano e svolgono le loro attività. Le proposte in questo campo non mancano e non mancano metodologie e schemi razionali per scelte praticabili ed efficaci. Un tale sistema, poi, deve poter contare su un’infrastruttura di rete agile ed efficiente, che possa essere utilizzata in maniera coerente con le necessità spaziali e temporali del settore.

Senza un’adeguata standardizzazione, il tentativo di raccogliere e organizzare gli oggetti turistici in maniera più o meno centralizzata è un tentativo che già nel passato ha avuto poco successo e che oggi è destinato ad avere non migliore sorte, indipendentemente dalla volontà, dalle competenze e dalle risorse (economiche e non) che si riescono a mettere in campo, e dalla razionalità o meno dei progetti. Per di più, centralizzazioni spinte cozzano contro la natura stessa della Rete, che è geneticamente predisposta alla condivisione e alla comunicazione aperta. Non è un caso che i recenti sviluppi (Web 2.0 e social media) si siano imposti così prepotentemente scalzando molte posizioni acquisite.

Il ruolo del pubblico nell’eTourism, allora, deve essere quello di fare da catalizzatore rispetto a questi due elementi (infrastruttura e standard di interoperabilità) e di favorirne la definizione e l’utilizzo, impiegando in queste attività le risorse a disposizione, desistendo da tentativi di imitazione di chi già occupa il mercato in posizione dominante. Strumenti di questo tipo sono già disponibili e progetti importanti sono in corso (per esempio TOURISMlink, finanziato dalla Commissione Europea).

Ovviamente ciò richiede anche che gli operatori del settore (e chi li supporta dal punto di vista tecnologico) capiscano l’importanza di questo discorso rinuncino, almeno in parte, a posizioni di eccessiva concorrenza e competizione arrivando velocemente a un accordo sugli standard di interoperabilità digitale per la loro offerta.

Questo processo può, se ben gestito e guidato, favorire creatività e innovazione in un ambito di cooperazione che non può che migliorare l’attrattività e la competitività delle destinazioni.

Dicembre 2013


R. Baggio - Last update: Dec 2013

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