Turismo e Web, una relazione pericolosa.

Non è un mistero che il settore del turismo sia forse il più rappresentato sulla Rete.
Ed è esperienza comune il ricorso al Web prima di un qualunque spostamento per informarsi su condizioni del tempo e cose da fare o da vedere, per controllare orari e itinerari, per accertarsi delle dotazioni e dei servizi dell’albergo scelto, e così via.
Negli anni ‘60, l’unica applicazione civile che usasse in tempo reale i neonati computer era la gestione delle prenotazioni di American Airlines. Da allora il rapporto fra informatica e turismo, basato sulla necessità di dover gestire grandi masse di dati, si è sempre più evoluto e rafforzato. Per molto tempo il turismo è stato utente sofisticato e intenso delle possibilità tecnologiche disponibili. Non stupisce quindi vedere che la rivoluzione Internet abbia avuto un impatto forte sull’intero settore.

Allo stesso tempo, e proprio per questo motivo, la relazione è diventata “pericolosa” per gli effetti che ha avuto e sta avendo sul mondo del turismo. Agenzie online, motori di ricerca specializzati, sistemi di aiuto e consiglio per gli indecisi su dove andare in vacanza, oltre che aver raggiunto diffusione capillare, hanno prodotto cambiamenti profondi nella struttura stessa di quel variegato insieme di aziende pubbliche e private che vengono di solito identificate come il settore del turismo e, soprattutto, nelle relazioni che le legano.
Il fenomeno è stato ancor più accentuato dagli ultimi sviluppi del Web 2.0, che hanno dato (o ridato) al singolo utente strumenti semplici ed efficaci per favorire la sua partecipazione attiva al mondo della comunicazione telematica.

Recensioni, commenti, confronti sono ormai alla portata di tutti e quel passaparola, che da sempre è uno dei principali fattori di decisione per quanto riguarda viaggi e vacanze, ha assunto dimensioni planetarie. Un effetto di questa situazione è che ormai esiste una relazione diretta fra la qualità di un sito web e l’immagine reale dell’azienda che lo propone. Una relazione che non è semplicemente lineare: il peso negativo di brutte realizzazioni è molto più grande. Come dire: un cattivo sito web è così penalizzante per l’immagine di un’azienda che sarebbe meglio non far nulla piuttosto che produrre pagine poco apprezzate dai visitatori.

Internet, utenti e mercato etourism

Le ultime stime(1) parlano di oltre un miliardo di utenti, con penetrazioni (la percentuale di utenti rispetto alla popolazione) che in molti Paesi supera di gran lunga il 50%. Come dire che in ogni famiglia c’è almeno una persona che usa tali strumenti. Secondo le ultime stime dei maggiori centri di ricerca, accademici e non, oltre l’80% degli utenti Internet americani pianifica il proprio viaggio usando i siti web disponibili, e di questi il 60% compra viaggio, soggiorno o pacchetto online¸ e Phocuswright stima che il 2007 abbia visto negli USA un sorpasso: oltre il 54% del mercato turistico è transitato online. Il mercato americano, benché previsto rallentare la sua crescita nel 2009, raggiunge la rispettabile cifra di 108.2 miliardi di dollari, il 36% di tutto il mercato turistico.

In Europa la situazione è simile, anche se le percentuali sono un po’ più basse. Sicuramente il mercato online è fra i più importanti per dimensioni e giro d’affari. Secondo il Centro di ricerca danese di Bornholm2, il 2008 chiude con circa 68,4 miliardi di euro, circa il 22,5% del mercato totale del turismo in Europa. I biglietti aerei la fanno da padrone con il 57% del fatturato; seguono poi i soggiorni in albergo, i pacchetti turistici, i treni e il noleggio auto.

In Italia si assiste a un grande fermento da parte dell’utenza, una delle più numerose e attive nel panorama europeo e mondiale.
Ma non altrettanto da parte dell’offerta di siti turistici in Rete. I circa 25 milioni di utenti Internet ci pongono al terzo posto in Europa e all’ottavo nel mondo. Il 30% di essi acquista viaggi online, con una stima di fatturato (2008) di circa 3,4 miliardi di euro da parte di aziende italiane che vendono al cliente finale; due quinti di questa cifra è appannaggio degli intermediari(3).

Una recentissima ricerca del MET Bocconi, comunque, mostra che questa cifra è sottostimata in quanto solo circa un terzo degli acquisti online è effettuato su aziende italiane, il che porterebbe a stime del mercato “italiano” eTourism fra i 7 e i 10 miliardi di euro.
I numeri sembrano significativi, ma se si pensa che per il nostro Paese il turismo, forse il più importante settore economico, vale circa l’8,2% del prodotto interno lordo (secondo l’Osservatorio sul turismo della società di consulenza Bain & Co, www.bain.com), non si può considerare la performance veramente brillante. E ciò si riflette anche nelle statistiche europee, che vedono il nostro risultato molto lontano da quello di Paesi come Gran Bretagna o Germania.

Il discorso è abbastanza critico. La grande diffusione di Internet, soprattutto in certe aree, fa sì che questo canale abbia un’importanza fondamentale nell’indirizzare viaggiatori e turisti verso destinazioni o strutture. I nostri mercati turistici principali (Germania, Usa, Regno Unito, Giappone ecc.) sono Stati in cui la percentuale di utenti Internet è molto alta (in media superiore al 50%).È abbastanza ovvio che la scarsa qualità nella presenza online rischi di dirottare gli utenti verso altre mete. Ciò è ancora più serio alla luce delle evoluzioni tecnologiche del futuro prossimo. L’applicazione delle tecnologie della telefonia mobile e delle connessioni wireless e la diffusione di connessioni fisse a larga banda si fanno già sentire. E sono molto vicine quelle degli strumenti e dei metodi dell’intelligenza artificiale e degli agenti intelligenti che consentiranno ai viaggiatori maggiore consapevolezza e flessibilità di scelta. Nei prossimi anni, l’impatto sul settore turistico sarà ancor più marcato.

Turismo e tecnologie

Il rapporto delle aziende del turismo con le tecnologie è quanto meno problematico. Da un lato sono fra le prime a riconoscere l’importanza delle Ict per il buon andamento dei loro affari(4), dall’altro sono fra le ultime per quanto riguarda l’effettivo uso di sistemi evoluti. Sul web la situazione è simile. La stragrande maggioranza di alberghi, agenzie di viaggi, tour operator ecc. possiede strumenti informatici (98,5 per cento secondo NetConsulting e Confcommercio), fa uso di tecnologie internet per la comunicazione (96 per cento) e possiede un sito web (78,6 per cento). Tuttavia, non sempre e non dappertutto gli operatori del settore hanno saputo capire appieno questo fenomeno e sono stati capaci di modificare il proprio modo di comunicare e di fare affari cercando di adattarsi a questo nuovo mondo e di volgerlo a proprio vantaggio. Ciò avviene, purtroppo, soprattutto nel nostro Paese.

I motivi della scarsa affezione italiana all’acquisto online sono tanti. Alcuni ben noti come la scarsa propensione all’acquisto a distanza, il timore di truffe, la scarsa fiducia nelle protezioni di sicurezza e privacy, e così via. Altri, ugualmente importanti se non di più, riguardano l’offerta di prodotti e servizi online, o meglio, la qualità complessiva delle realizzazioni come viene percepita dall’utente e il suo grado di soddisfazione per quanto riguarda i contenuti e i servizi che le aziende e le organizzazioni del settore mettono a disposizione. Nel vasto panorama di siti web turistici, pochi sono quelli che si segnalano all’utente per qualità complessiva della realizzazione. Sviste, errori, forzature, incuria, scarsa comprensione dei meccanismi di comunicazione sono all’ordine del giorno.

Fra i motivi più frequenti di irritazione per il visitatore possiamo evidenziare i seguenti:

• confusione: nella struttura del sito, negli ausili per la navigazione o per la ricerca dei contenuti, ma anche assenza di obiettivi e strategie di comunicazione precisi;
• isolamento: totale mancanza di collegamenti ad altri siti, la vera essenza del web, ma anche incredibile penuria di recapiti, indirizzi di posta elettronica o addirittura di informazioni elementari per la raggiungibilità del luogo;
• egoismo: siti, magari splendidi, ma palesemente costruiti per se stessi e non per gli utenti, con totale disinteresse delle esigenze e delle necessità del visitatore;
• obsolescenza: carenza negli aggiornamenti di contenuti operativi (prezzi, orari, ecc.) o informativi;
• fanatismo tecnologico: eccessi nell’uso di gadget, animazioni, filmati o plugin semisconosciuti, quasi sempre assolutamente non funzionali o necessari alla comunicazione dei contenuti;
• eccessi grafi ci: colori, caratteri, immagini spesso contrastanti dal punto di vista dell’equilibrio estetico, poco funzionali e che sviano l’attenzione;
• povertà di contenuto: nella quantità o nella qualità; uso quantomeno spregiudicato della o delle lingue, traduzioni improbabili, ma anche, per esempio, cartine che sono una vera sfida alle capacità di comprensione del turista o totale impossibilità di ottenere stampe ragionevoli dei contenuti interessanti.

Un buon sito web si basa su un progetto forte, ma, soprattutto, adotta una filosofi a di sviluppo continuo, di sviluppo evolutivo, come se fosse un organismo vivente: al suo interno il processo di maturazione non è lineare, il prodotto finale non esiste in quanto tale.
Di fatto è una realizzazione che si evolve verso una crescente complessità, e l’interazione con l’ambiente esterno è il fattore principale che muove questa evoluzione. In questo ambito la tecnologia gioca sicuramente un ruolo importante. Il Web è un “ambiente” che favorisce una forte integrazione di diverse tecnologie: dai protocolli di comunicazione all’hardware, al software di base e applicativo, alle interfacce per l’utente. La sua valenza comunicativa, poi, pone una grossa questione sul ruolo che queste tecnologie devono avere e sulle metodologie per una loro gestione efficiente ed efficace. Gestire bene le tecnologie è una fonte di vantaggio competitivo di vitale importanza per le organizzazioni che gravitano sul comparto del turismo. Il competere con l’incremento di costi, la complessità e la rapidità di evoluzione tecnologica, combinato con l’accorciamento del ciclo di vita dei prodotti, richiede capacità di comprensione del fenomeno e di integrazione con le strategie economiche, finanziarie e operative.

Governare la tecnologia vuol dire trovare un ambito ottimale di investimento, evitare situazioni di obsolescenza e adoperarsi per utilizzare il livello effettivamente necessario per la propria sfera di attività. Investimenti eccessivi possono essere destabilizzanti tanto quanto stati di arretratezza. La tecnologia non è un elemento indipendente in un sistema economico, ma presenta intense relazioni con le altre componenti del sistema. Perciò, stimare gli investimenti di questo tipo richiede l’approntamento di modelli che tengano conto di fattori quantitativi e qualitativi, di elementi di valutazione del rischio e di stima dei possibili ritorni. La scelta finale porterà a sistemi nei quali convivono molti elementi tecnologici, a diversi gradi di “maturazione”. Un buon sistema, infatti, vede la combinazione nelle proporzioni adeguate: tecnologie mature, cioè ormai consolidate; tecnologie attuali, cioè in fase di crescita e di sviluppo ma già affermate; tecnologie di punta, di recente introduzione. In ogni caso, la complessità dei sistemi tecnologici e delle loro interazioni con il mercato, le aziende e la vita di tutti i giorni, suggerisce la scelta di un atteggiamento flessibile e adattivo.È estremamente difficile, infatti, pur adottando prassi metodologiche corrette, pervenire a previsioni utili a prendere decisioni pienamente motivate. Come molti studi raccomandano, in questi casi, la via d’uscita sta nel creare diversi scenari evolutivi e nello studiare e mettere a punto possibili risposte alle condizioni generate da questi scenari. In questo modo ci si prepara ad adottare le strategie più efficaci, si possono minimizzare i rischi e si riescono a ottenere quei vantaggi competitivi che derivano dall’adozione precoce di strumenti e metodi innovativi che la tecnologia rende disponibili.
Al di là di tutte le possibilità offerte, il ruolo centrale sarà (e in parte lo è già) del tutto giocato dall’utente.

Il Web di seconda generazione (Web 2.0 come è stato chiamato da O’Reilly nel 2005) discusso da molti, è un’evoluzione non tanto della tecnologia TCP/IP alla base della Rete, quanto dei mezzi e degli strumenti che utilizzano l’infrastruttura tecnologica sulla quale poggia Internet.È, di fatto, un nuovo modo di intendere la Rete, che pone al centro i contenuti, le informazioni e l’interazione in maniera ancor più decisa di quanto non lo sia stato finora. Di più, oltre ai computer sono e saranno sempre più integrati nella Rete altre periferiche quali il cellulare, la televisione, la radio, che potranno interagire tra loro utilizzando le nuove tecnologie di condivisione del dato digitale.

Il concetto di Web 2.0 pone l’enfasi sulle capacità di condivisione dei dati tra le diverse piattaforme, sia hardware che software.
Il filo conduttore è una filosofi a all’insegna della collaborazione. In altri termini, interazione sociale realizzata grazie alla tecnologia.
I servizi e gli strumenti del Web 2.0 trasformano ogni utente da consumatore più o meno passivo quale oggi è a partecipante e fornitore di contenuti, messi a disposizione di chiunque sia connesso, indipendentemente dal dispositivo che utilizza. Alcuni di questi servizi sono già pienamente funzionanti e hanno ottenuto risultati clamorosi.

Si pensi a Wikipedia (www.wikipedia.org), per esempio, l’enciclopedia costruita direttamente dai suoi lettori senza alcuno dei meccanismi tradizionali di controllo. Essa si avvia rapidamente a diventare il sito (o meglio il sistema di siti) più visitato al mondo, ed è stata riconosciuta dalla prestigiosa rivista Nature come affidabile e precisa al pari (se non meglio) della monumentale Enciclopedia Britannica.Web 2.0 e Travel 2.0, la sua declinazione turistica, sono termini entrati ormai nel linguaggio comune. Più che tecnologie vere e proprie essi indicano un nuovo modo di concepire il Web e di usare la Rete, in cui l’utente è sempre più il protagonista trasformandosi di volta in volta in ricercatore, commentatore, generatore di contenuto, membro di una community ecc.

Questo nuovo approccio d’uso sta conferendo all’utente nuovo potere: gli utenti turisti vogliono creare da soli il viaggio ideale, il soggiorno personalizzato che, cosa non del tutto scontata, non necessariamente coincide con la soluzione meno costosa. Il prezzo, infatti, si dimostra sempre più essere non l’unico determinante nella scelta. Benché forse troppo enfatizzato dal punto di vista promozionale e comunicativo, il fenomeno Travel 2.0 è sicuramente importante. Lo dimostrano il successo dei numerosi siti di discussione e commento su viaggi e soggiorni (i travel blog), le funzioni di progettazione condivisa di viaggi, o i motori di ricerca dedicati di nuova generazione. Il cambio di focus, da offerta di prodotti e servizi a riconoscimento delle esigenze e dei bisogni dei consumatori, diventa ancor più deciso. Ciò non può che produrre un cambiamento nei modelli di business online. Il turista o viaggiatore diventa recensore, commentatore, blogger, membro attivo di una community, fotografo amatoriale, video maker, podcaster.

Funzionalità tipiche di questo ambiente, in gran parte già presenti e utilizzate su molti dei più recenti siti web turistici, sono:

• feed RSS: semplice strumento per la diffusione di notizie e informazioni, possibilmente declinato sui vari argomenti di interesse o su curiosità che possano attrarre il visitatore:
• novità sulle funzioni del sito;
• notizie e/o avvertenze utili per il viaggiatore;
• eventi;
• pacchetti, offerte ecc.
• riferimenti culturali e/o storici (es.: accadde oggi).
• mashup, cioè aggregazioni di interfacce verso applicazioni esistenti (tipicamente Google, Yahoo, Wikipedia, sistemi GPS), ma anche altri applicativi di utilità (come aree per registrare appunti, link ad altri siti ecc.
  ), aggregatori di feed RSS che consentono la costruzione di una “rivista” personalizzata di viaggi; ma soprattutto mappe e carte geografi che, intese non solo e non più come contenuto informativo aggiunto per localizzare un hotel o un itinerario, ma come nuovo modo di visualizzare, ricercare, registrare informazioni e contenuti utili;
• aree di UGC (User Generated Content) nelle quali gli utenti (registrati) hanno la possibilità di contribuire con quei contenuti e informazioni (testi, immagini e video) che vengono assemblati o prodotti e messi in rete prima, durante e dopo il viaggio.
  Aree di questo tipo si prestano poi naturalmente ad altre operazioni tese a rafforzare il contatto con l’utente o ad aumentare l’attrattività e la notorietà del sito.
  Un esempio è la possibilità di utilizzarne i contenuti per lanciare concorsi o premi, o per costruire operazioni “multimediali”, cioè con la collaborazione di altri media come radio e televisioni locali;
• blog: l’area di informazione e discussione per eccellenza, spesso gestito direttamente dai curatori del sito e aperto a contributi esterni. A volte, se non gestito con oculatezza, può essere un’arma a doppio taglio e visto come “eccesso di promozione”;
• travel planner condivisi: funzioni di ricerca dedicate alle risorse turistiche e culturali e integrate in funzionalità di pianificazione/progettazione del viaggio o della vacanza.
  Queste ultime propongono la possibilità di costruire una vera e propria guida/itinerario a misura di utente, che aggrega contenuti presenti sul sito che le ospita, ma anche recuperati da altre presenze in Rete, e permette di rendere pubblico o meno (a scelta del visitatore) i “risultati”, magari aprendo una discussione sulle scelte su un blog;
• social networking: strumenti, interattivi e non, che favoriscono il contatto fra utenti di un sito e la creazione di “reti” basate su esperienze o interessi comuni;
• widget: piccole applicazioni interattive che consentono un accesso rapido a svariate funzioni informative o di utilità presenti in Rete e che vengono integrate in maniera estremamente semplice in siti esistenti; esse possono anche essere personalizzate dal visitatore in base alle sue preferenze di contenuto e servizi.

Vale la pena sottolineare (forse superfluo, ma comunque importante) che tutti i servizi interattivi menzionati hanno efficacia solo se progettati con grande cura per quanto riguarda l’usabilità in tutti i sensi, comprese, per esempio, funzioni di stampa o di produzione di materiale documentale da utilizzare una volta offline (come guide o mappe personalizzate). L’integrazione armonica fra le diverse funzioni e fra queste e gli altri contenuti, curando che i passaggi dall’uno all’altro avvengano in maniera semplice anche per gli utenti più “sprovveduti”, resta elemento cruciale per la qualità, e quindi l’apprezzamento, di un sito. Infine, molti di questi servizi si prestano naturalmente a essere utilizzati con diversi canali (PC, cellulare ecc.).

Di pari importanza è poi la capacità di gestire questi servizi in maniera ottimale. Senza una cura “ossessiva” per queste funzioni e per i suoi utilizzatori, infatti, non solo i risultati che ci si aspetterebbe mancano, ma anzi, come dimostrato in molti casi, si ottiene un effetto decisamente contrario. Nonostante la grande notorietà di tutte le funzionalità Web 2.0, la maggioranza degli operatori turistici italiani, pur con qualche notevole eccezione, non sembra offrire realizzazioni online che incontrino il favore degli utenti. Per esempio, meno del 30% offre quelle funzionalità interattive “2.0” così apprezzate dai navigatori del Web. Ciò si ripercuote, abbastanza ovviamente, sul mercato dell’etourism italiano.È stato già citato sopra il fatto che circa due terzi delle transazioni dei viaggiatori italiani sono effettuate su siti stranieri; i motivi possono essere molti, ma di fondo si percepisce una notevole differenza fra una domanda numericamente e qualitativamente a livello dei Paesi più avanzati al mondo e un’offerta che fatica a stare al passo. Leggermente migliore la situazione per quanto riguarda il settore pubblico, così bistrattato in altri campi, che per quanto riguarda il turismo la fa da padrone, raccogliendo buoni consensi e ottimi traffici di visitatori.È difficile dimostrarlo, ma fra le cause della dibattuta perdita di competitività e attrattività del nostro turismo dovremmo probabilmente annoverare anche quella indotta da usi poco sapienti delle moderne tecnologie. Forse gelosie, incomprensioni e malintesi sensi di autonomia ne sono causa.

Fatto sta che si rischia di mancare traguardi importanti, di accumulare gravi ritardi sullo sviluppo e di dimenticare la grande capacità di Internet come motore di crescita per questo settore.

Una considerazione finale

I problemi principali che gli operatori del turismo si trovano ad affrontare nel multiforme e dinamico ambiente delle tecnologie dell’informazione e della comunicazione sono di tre tipi:

1. la presenza online e la revisione dei loro sito web in modo da catturare il più possibile l’attenzione e il riconoscimento da parte dei navigatori;
2. il rapporto con i diversi canali di distribuzione, tradizionali, diretti e intermediati online nel tentativo di ottimizzarli e di aumentare i ricavi;
3. la presa d’atto che l’attività degli utenti nel mondo Web 2.0 diventa un fattore cruciale per l’immagine e lo sviluppo dell’azienda.

Diventano pertanto estremamente importanti tutte le attività che possono portare a:

• ottimizzazione del sito e arricchimento con funzionalità interattive che consentano all’utente una facile e razionale approccio;
• ottimizzazione degli aspetti che influenzano la reperibilità e la visibilità del sito in Rete, con un’attenta considerazione del funzionamento dei motori di ricerca e degli altri canali di informazione a disposizione degli utenti;
• rafforzamento del rapporto con i clienti attraverso sistemi di relazione col cliente e di marketing online, dando attenzione all’integrazione di strategie Web 2.0;
• ottimizzazione dei canali di distribuzione con metodi e strumenti avanzati di revenue management.

Attività simili, come ovvio, non possono essere il risultato di atteggiamenti semplicistici o derivanti dall’infatuazione per mode o tendenze presunte comuni.Devono, invece, scaturire da un attento lavoro di pianificazione strategica nel quale si considerino non solo le possibilità presenti e (per quanto possibile) future del mondo della tecnologia, ma anche, e forse soprattutto, le proprie necessità, i propri stili di lavoro e le proprie capacità e conoscenze di questo mondo. Non solo, ma smentendo molti falsi miti e leggende metropolitane, un utilizzo non amatoriale di queste tecnologie e un loro inserimento completo fra gli strumenti e le strategie aziendali, richiede un notevole sforzo in termini di risorse umane e materiali. Oggi più che mai, il mondo Web è diventato un mondo estremamente complesso e, quindi, costoso da affrontare e rischioso. Difficilmente un singolo operatore, se non di dimensioni più che adeguate, è in grado di permettersi un “gioco a tutto campo”.È quindi necessario superare individualismi e particolarismi. Solo attraverso forme avanzate e strette di collaborazione e di cooperazione diventa possibile affrontare le sfide dei prossimi anni assemblando quella massa critica di risorse e conoscenze che consentono la messa a punto e l’operatività di progetti efficienti, efficaci e capaci di garantire buoni ritorni.

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Note:  

1. vedi: www.internetworldstats.com
2. vedi: www.crt.dk/uk/staff/chm/trends.htm
3. i dati sono delle ricerche 2008 di Casaleggio Associati e Netcomm MIP
4. vedi per esempio le indagini dell’osservatorio europeo eBusiness W@tch (2003 e 2006) su www.ebusinesswatch.org

Fra Terra & Mare News, 2009, n. 46, pp.13-20