Turismo e Web, una relazione pericolosa.
Non è un mistero che il settore del turismo sia forse il più
rappresentato sulla Rete.
Ed è esperienza comune il ricorso al Web prima di un qualunque spostamento
per informarsi su condizioni del tempo e cose da fare o da vedere, per
controllare orari e itinerari, per accertarsi delle dotazioni e dei servizi
dell’albergo scelto, e così via.
Negli anni ‘60, l’unica applicazione civile che usasse in tempo reale i
neonati computer era la gestione delle prenotazioni di American Airlines.
Da allora il rapporto fra informatica e turismo, basato sulla necessità di
dover gestire grandi masse di dati, si è sempre più evoluto e rafforzato.
Per molto tempo il turismo è stato utente sofisticato e intenso delle
possibilità tecnologiche disponibili.
Non stupisce quindi vedere che la rivoluzione Internet abbia avuto un impatto
forte sull’intero settore.
Allo stesso tempo, e proprio per questo motivo, la relazione è diventata
“pericolosa” per gli effetti che ha avuto e sta avendo sul mondo del turismo.
Agenzie online, motori di ricerca specializzati, sistemi di aiuto e consiglio
per gli indecisi su dove andare in vacanza, oltre che aver raggiunto
diffusione capillare, hanno prodotto cambiamenti profondi nella struttura
stessa di quel variegato insieme di aziende pubbliche e private che vengono
di solito identificate come il settore del turismo e, soprattutto, nelle
relazioni che le legano.
Il fenomeno è stato ancor più accentuato dagli ultimi sviluppi del Web 2.0,
che hanno dato (o ridato) al singolo utente strumenti semplici ed efficaci
per favorire la sua partecipazione attiva al mondo della comunicazione
telematica.
Recensioni, commenti, confronti sono ormai alla portata di tutti e quel
passaparola, che da sempre è uno dei principali fattori di decisione per
quanto riguarda viaggi e vacanze, ha assunto dimensioni planetarie.
Un effetto di questa situazione è che ormai esiste una relazione diretta fra
la qualità di un sito web e l’immagine reale dell’azienda che lo propone.
Una relazione che non è semplicemente lineare: il peso negativo di brutte
realizzazioni è molto più grande.
Come dire: un cattivo sito web è così penalizzante per l’immagine di
un’azienda che sarebbe meglio non far nulla piuttosto che produrre pagine
poco apprezzate dai visitatori.
Internet, utenti e mercato etourism
Le ultime stime(1) parlano di oltre un miliardo di utenti, con
penetrazioni (la percentuale di utenti rispetto alla popolazione) che in
molti Paesi supera di gran lunga il 50%.
Come dire che in ogni famiglia c’è almeno una persona che usa tali strumenti.
Secondo le ultime stime dei maggiori centri di ricerca, accademici e non,
oltre l’80% degli utenti Internet americani pianifica il proprio viaggio
usando i siti web disponibili, e di questi il 60% compra viaggio, soggiorno o
pacchetto online¸ e Phocuswright stima che il 2007 abbia visto negli USA un
sorpasso: oltre il 54% del mercato turistico è transitato online. Il mercato americano, benché previsto rallentare la sua crescita nel 2009,
raggiunge la rispettabile cifra di 108.2 miliardi di dollari, il 36% di tutto
il mercato turistico.
In Europa la situazione è simile, anche se le percentuali sono un po’ più
basse. Sicuramente il mercato online è fra i più importanti per dimensioni e
giro d’affari.
Secondo il Centro di ricerca danese di Bornholm2, il 2008 chiude con circa
68,4 miliardi di euro, circa il 22,5% del mercato totale del turismo in
Europa.
I biglietti aerei la fanno da padrone con il 57% del fatturato; seguono poi i
soggiorni in albergo, i pacchetti turistici, i treni e il noleggio auto.
In Italia si assiste a un grande fermento da parte dell’utenza, una delle più
numerose e attive nel panorama europeo e mondiale.
Ma non altrettanto da parte dell’offerta di siti turistici in Rete.
I circa 25 milioni di utenti Internet ci pongono al terzo posto in Europa e
all’ottavo nel mondo.
Il 30% di essi acquista viaggi online, con una stima di fatturato (2008) di
circa 3,4 miliardi di euro da parte di aziende italiane che vendono al
cliente finale; due quinti di questa cifra è appannaggio degli intermediari(3).
Una recentissima ricerca del MET Bocconi, comunque, mostra che questa cifra è
sottostimata in quanto solo circa un terzo degli acquisti online è effettuato
su aziende italiane, il che porterebbe a stime del mercato “italiano”
eTourism fra i 7 e i 10 miliardi di euro.
I numeri sembrano significativi, ma se si pensa che per il nostro Paese il
turismo, forse il più importante settore economico, vale circa l’8,2% del
prodotto interno lordo (secondo l’Osservatorio sul turismo della società di
consulenza Bain & Co, www.bain.com), non si può considerare la
performance veramente brillante.
E ciò si riflette anche nelle statistiche europee, che vedono il nostro
risultato molto lontano da quello di Paesi come Gran Bretagna o Germania.
Il discorso è abbastanza critico.
La grande diffusione di Internet, soprattutto in certe aree, fa sì che questo
canale abbia un’importanza fondamentale nell’indirizzare viaggiatori e
turisti verso destinazioni o strutture.
I nostri mercati turistici principali (Germania, Usa, Regno Unito, Giappone
ecc.) sono Stati in cui la percentuale di utenti Internet è molto alta (in media
superiore al 50%).È abbastanza ovvio che la scarsa qualità nella presenza online rischi di
dirottare gli utenti verso altre mete.
Ciò è ancora più serio alla luce delle evoluzioni tecnologiche del futuro
prossimo.
L’applicazione delle tecnologie della telefonia mobile e delle connessioni
wireless e la diffusione di connessioni fisse a larga banda si fanno già
sentire.
E sono molto vicine quelle degli strumenti e dei metodi dell’intelligenza
artificiale e degli agenti intelligenti che consentiranno ai viaggiatori
maggiore consapevolezza e flessibilità di scelta.
Nei prossimi anni, l’impatto sul settore turistico sarà ancor più marcato.
Turismo e tecnologie
Il rapporto delle aziende del turismo con le tecnologie è quanto meno
problematico.
Da un lato sono fra le prime a riconoscere l’importanza delle Ict per il buon
andamento dei loro affari(4), dall’altro sono fra le ultime per quanto
riguarda l’effettivo uso di sistemi evoluti.
Sul web la situazione è simile.
La stragrande maggioranza di alberghi, agenzie di viaggi, tour operator ecc.
possiede strumenti informatici (98,5 per cento secondo NetConsulting e Confcommercio),
fa uso di tecnologie internet per la comunicazione (96 per cento) e possiede
un sito web (78,6 per cento).
Tuttavia, non sempre e non dappertutto gli operatori del settore hanno saputo
capire appieno questo fenomeno e sono stati capaci di modificare il proprio
modo di comunicare e di fare affari cercando di adattarsi a questo nuovo
mondo e di volgerlo a proprio vantaggio.
Ciò avviene, purtroppo, soprattutto nel nostro Paese.
I motivi della scarsa affezione italiana all’acquisto online sono tanti.
Alcuni ben noti come la scarsa propensione all’acquisto a distanza, il timore
di truffe, la scarsa fiducia nelle protezioni di sicurezza e privacy, e così
via.
Altri, ugualmente importanti se non di più, riguardano l’offerta di prodotti
e servizi online, o meglio, la qualità complessiva delle realizzazioni come
viene percepita dall’utente e il suo grado di soddisfazione per quanto
riguarda i contenuti e i servizi che le aziende e le organizzazioni del
settore mettono a disposizione.
Nel vasto panorama di siti web turistici, pochi sono quelli che si segnalano
all’utente per qualità complessiva della realizzazione.
Sviste, errori, forzature, incuria, scarsa comprensione dei meccanismi di
comunicazione sono all’ordine del giorno.
Fra i motivi più frequenti di irritazione per il visitatore possiamo
evidenziare i seguenti:
- confusione: nella struttura del sito,
negli ausili per la navigazione o per la ricerca dei contenuti, ma anche
assenza di obiettivi e strategie di comunicazione precisi;
- isolamento: totale mancanza di
collegamenti ad altri siti, la vera essenza del web, ma anche
incredibile penuria di recapiti, indirizzi di posta elettronica o
addirittura di informazioni elementari per la raggiungibilità del luogo;
- egoismo: siti, magari splendidi, ma
palesemente costruiti per se stessi e non per gli utenti, con totale
disinteresse delle esigenze e delle necessità del visitatore;
- obsolescenza: carenza negli
aggiornamenti di contenuti operativi (prezzi, orari, ecc.) o
informativi;
- fanatismo tecnologico: eccessi
nell’uso di gadget, animazioni, filmati o plugin semisconosciuti, quasi
sempre assolutamente non funzionali o necessari alla comunicazione dei
contenuti;
- eccessi grafi ci: colori, caratteri,
immagini spesso contrastanti dal punto di vista dell’equilibrio
estetico, poco funzionali e che sviano l’attenzione;
- povertà di contenuto: nella quantità o
nella qualità; uso quantomeno spregiudicato della o delle lingue,
traduzioni improbabili, ma anche, per esempio, cartine che sono una vera
sfida alle capacità di comprensione del turista o totale impossibilità
di ottenere stampe ragionevoli dei contenuti interessanti.
Un buon sito web si basa su un progetto forte, ma, soprattutto,
adotta una filosofi a di sviluppo continuo, di sviluppo evolutivo, come se
fosse un organismo vivente: al suo interno il processo di maturazione non è
lineare, il prodotto finale non esiste in quanto tale.
Di fatto è una realizzazione che si evolve verso una crescente complessità, e
l’interazione con l’ambiente esterno è il fattore principale che muove questa
evoluzione.
In questo ambito la tecnologia gioca sicuramente un ruolo importante.
Il Web è un “ambiente” che favorisce una forte integrazione di diverse
tecnologie: dai protocolli di comunicazione all’hardware, al software di base
e applicativo, alle interfacce per l’utente.
La sua valenza comunicativa, poi, pone una grossa questione sul ruolo che
queste tecnologie devono avere e sulle metodologie per una loro gestione
efficiente ed efficace.
Gestire bene le tecnologie è una fonte di vantaggio competitivo di vitale
importanza per le organizzazioni che gravitano sul comparto del turismo.
Il competere con l’incremento di costi, la complessità e la rapidità di
evoluzione tecnologica, combinato con l’accorciamento del ciclo di vita dei
prodotti, richiede capacità di comprensione del fenomeno e di integrazione
con le strategie economiche, finanziarie e operative.
Governare la tecnologia vuol dire trovare un ambito ottimale di investimento,
evitare situazioni di obsolescenza e adoperarsi per utilizzare il livello
effettivamente necessario per la propria sfera di attività.
Investimenti eccessivi possono essere destabilizzanti tanto quanto stati di
arretratezza.
La tecnologia non è un elemento indipendente in un sistema economico, ma
presenta intense relazioni con le altre componenti del sistema.
Perciò, stimare gli investimenti di questo tipo richiede l’approntamento di
modelli che tengano conto di fattori quantitativi e qualitativi, di elementi
di valutazione del rischio e di stima dei possibili ritorni.
La scelta finale porterà a sistemi nei quali convivono molti elementi
tecnologici, a diversi gradi di “maturazione”.
Un buon sistema, infatti, vede la combinazione nelle proporzioni adeguate:
tecnologie mature, cioè ormai consolidate; tecnologie attuali, cioè in fase
di crescita e di sviluppo ma già affermate; tecnologie di punta, di recente
introduzione.
In ogni caso, la complessità dei sistemi tecnologici e delle loro interazioni
con il mercato, le aziende e la vita di tutti i giorni, suggerisce la scelta
di un atteggiamento flessibile e adattivo.È estremamente difficile, infatti, pur adottando prassi metodologiche
corrette, pervenire a previsioni utili a prendere decisioni pienamente
motivate.
Come molti studi raccomandano, in questi casi, la via d’uscita sta nel creare
diversi scenari evolutivi e nello studiare e mettere a punto possibili
risposte alle condizioni generate da questi scenari.
In questo modo ci si prepara ad adottare le strategie più efficaci, si
possono minimizzare i rischi e si riescono a ottenere quei vantaggi
competitivi che derivano dall’adozione precoce di strumenti e metodi
innovativi che la tecnologia rende disponibili.
Al di là di tutte le possibilità offerte, il ruolo centrale sarà (e in parte
lo è già) del tutto giocato dall’utente.
Il Web di seconda generazione (Web 2.0 come è stato chiamato da O’Reilly nel
2005) discusso da molti, è un’evoluzione non tanto della tecnologia TCP/IP
alla base della Rete, quanto dei mezzi e degli strumenti che utilizzano
l’infrastruttura tecnologica sulla quale poggia Internet.È, di fatto, un nuovo modo di intendere la Rete, che pone al centro i
contenuti, le informazioni e l’interazione in maniera ancor più decisa di
quanto non lo sia stato finora.
Di più, oltre ai computer sono e saranno sempre più integrati nella Rete
altre periferiche quali il cellulare, la televisione, la radio, che potranno
interagire tra loro utilizzando le nuove tecnologie di condivisione del dato
digitale.
Il concetto di Web 2.0 pone l’enfasi sulle capacità di condivisione dei dati
tra le diverse piattaforme, sia hardware che software.
Il filo conduttore è una filosofi a all’insegna della collaborazione. In
altri termini, interazione sociale realizzata grazie alla tecnologia.
I servizi e gli strumenti del Web 2.0 trasformano ogni utente da consumatore
più o meno passivo quale oggi è a partecipante e fornitore di contenuti,
messi a disposizione di chiunque sia connesso, indipendentemente dal
dispositivo che utilizza.
Alcuni di questi servizi sono già pienamente funzionanti e hanno ottenuto
risultati clamorosi.
Si pensi a Wikipedia (www.wikipedia.org), per esempio, l’enciclopedia
costruita direttamente dai suoi lettori senza alcuno dei meccanismi
tradizionali di controllo. Essa si avvia rapidamente a diventare il sito (o meglio il sistema di siti)
più visitato al mondo, ed è stata riconosciuta dalla prestigiosa rivista
Nature come affidabile e precisa al pari (se non meglio) della monumentale
Enciclopedia Britannica.Web 2.0 e Travel 2.0, la sua declinazione turistica,
sono termini entrati ormai nel linguaggio comune. Più che tecnologie vere e proprie essi indicano un nuovo modo di concepire il
Web e di usare la Rete, in cui l’utente è sempre più il protagonista
trasformandosi di volta in volta in ricercatore, commentatore, generatore di
contenuto, membro di una community ecc.
Questo nuovo approccio d’uso sta conferendo all’utente nuovo potere: gli
utenti turisti vogliono creare da soli il viaggio ideale, il soggiorno
personalizzato che, cosa non del tutto scontata, non necessariamente coincide
con la soluzione meno costosa. Il prezzo, infatti, si dimostra sempre più essere non l’unico determinante
nella scelta. Benché forse troppo enfatizzato dal punto di vista promozionale
e comunicativo, il fenomeno Travel 2.0 è sicuramente importante. Lo dimostrano il successo dei numerosi siti di discussione e commento su
viaggi e soggiorni (i travel blog), le funzioni di progettazione condivisa di
viaggi, o i motori di ricerca dedicati di nuova generazione. Il cambio di focus, da offerta di prodotti e servizi a riconoscimento delle
esigenze e dei bisogni dei consumatori, diventa ancor più deciso. Ciò non può che produrre un cambiamento nei modelli di business online. Il turista o viaggiatore diventa recensore, commentatore, blogger, membro
attivo di una community, fotografo amatoriale, video maker, podcaster.
Funzionalità tipiche di questo ambiente, in gran parte già presenti e
utilizzate su molti dei più recenti siti web turistici, sono:
- feed RSS: semplice strumento per la
diffusione di notizie e informazioni, possibilmente declinato sui vari
argomenti di interesse o su curiosità che possano attrarre il
visitatore:
- novità sulle funzioni del sito;
- notizie e/o avvertenze utili per il
viaggiatore;
- eventi;
- pacchetti, offerte ecc.
- riferimenti culturali e/o storici (es.: accadde oggi).
- mashup, cioè
aggregazioni di interfacce verso applicazioni esistenti (tipicamente
Google, Yahoo, Wikipedia, sistemi GPS), ma anche altri applicativi di
utilità (come aree per registrare appunti, link ad altri siti ecc.
), aggregatori di feed RSS che consentono la costruzione di una
“rivista” personalizzata di viaggi; ma soprattutto mappe e carte
geografi che, intese non solo e non più come contenuto informativo
aggiunto per localizzare un hotel o un itinerario, ma come nuovo modo di
visualizzare, ricercare, registrare informazioni e contenuti utili;
- aree di UGC (User
Generated Content) nelle quali gli utenti (registrati) hanno la
possibilità di contribuire con quei contenuti e informazioni (testi,
immagini e video) che vengono assemblati o prodotti e messi in rete
prima, durante e dopo il viaggio.
Aree di questo tipo si prestano poi naturalmente ad altre operazioni
tese a rafforzare il contatto con l’utente o ad aumentare l’attrattività
e la notorietà del sito.
Un esempio è la possibilità di utilizzarne i contenuti per lanciare
concorsi o premi, o per costruire operazioni “multimediali”, cioè con la
collaborazione di altri media come radio e televisioni locali;
- blog: l’area di informazione e
discussione per eccellenza, spesso gestito direttamente dai curatori del
sito e aperto a contributi esterni.
A volte, se non gestito con oculatezza, può essere un’arma a doppio
taglio e visto come “eccesso di promozione”;
- travel planner condivisi: funzioni di
ricerca dedicate alle risorse turistiche e culturali e integrate in
funzionalità di pianificazione/progettazione del viaggio o della
vacanza.
Queste ultime propongono la possibilità di costruire una vera e propria
guida/itinerario a misura di utente, che aggrega contenuti presenti sul
sito che le ospita, ma anche recuperati da altre presenze in Rete, e
permette di rendere pubblico o meno (a scelta del visitatore) i
“risultati”, magari aprendo una discussione sulle scelte su un blog;
- social networking: strumenti,
interattivi e non, che favoriscono il contatto fra utenti di un sito e
la creazione di “reti” basate su esperienze o interessi comuni;
- widget: piccole
applicazioni interattive che consentono un accesso rapido a svariate
funzioni informative o di utilità presenti in Rete e che vengono
integrate in maniera estremamente semplice in siti esistenti; esse
possono anche essere personalizzate dal visitatore in base alle sue
preferenze di contenuto e servizi.
Vale la pena sottolineare (forse superfluo, ma comunque importante)
che tutti i servizi interattivi menzionati hanno efficacia solo se progettati
con grande cura per quanto riguarda l’usabilità in tutti i sensi, comprese,
per esempio, funzioni di stampa o di produzione di materiale documentale da
utilizzare una volta offline (come guide o mappe personalizzate).
L’integrazione armonica fra le diverse funzioni e fra queste e gli altri
contenuti, curando che i passaggi dall’uno all’altro avvengano in maniera
semplice anche per gli utenti più “sprovveduti”, resta elemento cruciale per
la qualità, e quindi l’apprezzamento, di un sito.
Infine, molti di questi servizi si prestano naturalmente a essere utilizzati
con diversi canali (PC, cellulare ecc.).
Di pari importanza è poi la capacità di gestire questi servizi in maniera
ottimale.
Senza una cura “ossessiva” per queste funzioni e per i suoi utilizzatori,
infatti, non solo i risultati che ci si aspetterebbe mancano, ma anzi, come
dimostrato in molti casi, si ottiene un effetto decisamente contrario.
Nonostante la grande notorietà di tutte le funzionalità Web 2.0, la
maggioranza degli operatori turistici italiani, pur con qualche notevole
eccezione, non sembra offrire realizzazioni online che incontrino il favore
degli utenti.
Per esempio, meno del 30% offre quelle funzionalità interattive “2.0” così
apprezzate dai navigatori del Web. Ciò si ripercuote, abbastanza ovviamente,
sul mercato dell’etourism italiano.È stato già citato sopra il fatto che circa due terzi delle transazioni dei
viaggiatori italiani sono effettuate su siti stranieri; i motivi possono
essere molti, ma di fondo si percepisce una notevole differenza fra una
domanda numericamente e qualitativamente a livello dei Paesi più avanzati al
mondo e un’offerta che fatica a stare al passo.
Leggermente migliore la situazione per quanto riguarda il settore pubblico,
così bistrattato in altri campi, che per quanto riguarda il turismo la fa da
padrone, raccogliendo buoni consensi e ottimi traffici di visitatori.È difficile dimostrarlo, ma fra le cause della dibattuta perdita di
competitività e attrattività del nostro turismo dovremmo probabilmente
annoverare anche quella indotta da usi poco sapienti delle moderne
tecnologie.
Forse gelosie, incomprensioni e malintesi sensi di autonomia ne sono causa.
Fatto sta che si rischia di mancare traguardi importanti, di accumulare gravi
ritardi sullo sviluppo e di dimenticare la grande capacità di Internet come
motore di crescita per questo settore.
Una considerazione finale
I problemi principali che gli operatori del turismo si trovano ad affrontare
nel multiforme e dinamico ambiente delle tecnologie dell’informazione e della
comunicazione sono di tre tipi:
- la presenza online e la revisione dei loro sito web in modo da catturare
il più possibile l’attenzione e il riconoscimento da parte dei navigatori;
- il rapporto con i diversi canali di distribuzione, tradizionali, diretti e
intermediati online nel tentativo di ottimizzarli e di aumentare i ricavi;
- la presa d’atto che l’attività degli utenti nel mondo Web 2.0 diventa un
fattore cruciale per l’immagine e lo sviluppo dell’azienda.
Diventano
pertanto estremamente importanti tutte le attività che possono portare a:
- ottimizzazione del sito e
arricchimento con funzionalità interattive che consentano all’utente una
facile e razionale approccio;
- ottimizzazione degli aspetti che
influenzano la reperibilità e la visibilità del sito in Rete, con
un’attenta considerazione del funzionamento dei motori di ricerca e
degli altri canali di informazione a disposizione degli utenti;
- rafforzamento del rapporto con i
clienti attraverso sistemi di relazione col cliente e di marketing
online, dando attenzione all’integrazione di strategie Web 2.0;
- ottimizzazione dei canali di
distribuzione con metodi e strumenti avanzati di revenue management.
Attività simili, come ovvio, non possono essere il risultato di
atteggiamenti semplicistici o derivanti dall’infatuazione per mode o tendenze
presunte comuni.Devono, invece, scaturire da un attento lavoro di pianificazione strategica
nel quale si considerino non solo le possibilità presenti e (per quanto
possibile) future del mondo della tecnologia, ma anche, e forse soprattutto,
le proprie necessità, i propri stili di lavoro e le proprie capacità e
conoscenze di questo mondo.
Non solo, ma smentendo molti falsi miti e leggende metropolitane, un utilizzo
non amatoriale di queste tecnologie e un loro inserimento completo fra gli
strumenti e le strategie aziendali, richiede un notevole sforzo in termini di
risorse umane e materiali.
Oggi più che mai, il mondo Web è diventato un mondo estremamente complesso e,
quindi, costoso da affrontare e rischioso.
Difficilmente un singolo operatore, se non di dimensioni più che adeguate, è
in grado di permettersi un “gioco a tutto campo”.È quindi necessario superare individualismi e particolarismi.
Solo attraverso forme avanzate e strette di collaborazione e di cooperazione
diventa possibile affrontare le sfide dei prossimi anni assemblando quella
massa critica di risorse e conoscenze che consentono la messa a punto e
l’operatività di progetti efficienti, efficaci e capaci di garantire buoni
ritorni.
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Note:
- vedi:
www.internetworldstats.com
- vedi:
www.crt.dk/uk/staff/chm/trends.htm
- i dati
sono delle ricerche 2008 di Casaleggio Associati e Netcomm MIP
- vedi per
esempio le indagini dell’osservatorio europeo eBusiness W@tch (2003 e 2006)
su www.ebusinesswatch.org
Fra Terra & Mare News, 2009, n. 46, pp.13-20
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