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Turismo, turisti e Internet

Negli ultimi anni del secolo scorso, grosso modo fra il 1997 e il 2000, un insieme di tecnologie hardware e software, collettivamente note col nome di Internet, ha avuto una diffusione senza precedenti ed è diventato un fenomeno di importanza enorme per la vita economica e sociale del pianeta. Tanto che molti hanno accomunato questo fenomeno alle rivoluzioni epocali della storia dell’umanità, dalla comparsa della scrittura all’invenzione della stampa. Per la prima volta milioni di persone in tutto il mondo hanno avuto accesso a strumenti (relativamente) potenti, semplici da usare, poco costosi e portabili su sistemi diversi che consentono loro di comunicare in tempo reale abbattendo barriere spaziali e temporali. Negli anni seguenti, un turbinio di innovazioni, tecnologiche e di costume, hanno consolidato e ulteriormente sviluppato questo nuovo mondo.

Ovviamente, attività geneticamente connaturate alla specie umana come il viaggiare (per i motivi più disparati, dal bisogno allo svago) non potevano restare immuni da tutto ciò. In tempi recenti, pochi settori come quello del turismo hanno subito un impatto così forte, e a volte devastante. Le abitudini dei viaggiatori da una parte e di chi questi viaggiatori sposta, assiste e serve dall’altra sono state profondamente cambiate.

Internet è un fenomeno di così vasta portata e di così giovane età che, al di là degli innumerevoli tentativi fatti, resta a tutt’oggi poco capito, almeno nei suoi meccanismi meno superficiali. Difficile, peraltro, comprendere a fondo fenomeni che si sono evoluti con una rapidità di diversi ordini di grandezza superiore alla velocità con cui la specie umana riesce a cambiare mentalità, abitudini e comportamenti. E difficile, se non impossibile, fare affermazioni su come perché e quando agire, replicare o sviluppare.

Qualche riflessione di fondo però è possibile farla, soprattutto a seguito dell’ennesimo, e forse più importante, cambiamento. Quello che viene oggi comunemente indicato col termine Web 2.0. Di fatto il riappropriarsi da parte dell’utente del bastone di comando. Non è una cosa nuova. Le origini stesse della Rete sono strettamente legate alla possibilità data a tutti di contribuire con idee e materiali, e di sviluppare un senso di socialità diffusa e sentirsi unica tribù. Ma l’incredibile e veloce diffusione di tecnologie ancora più semplici per la comunicazione in Rete hanno fatto gridare molti (e a volte per interessi non del tutto neutrali) alla novità e a esaltarsi per il fatto che l’utente comune possa, in modo facile e veloce, agire direttamente e non più in maniera mediata, sui contenuti multimediali della Rete. Col risultato di dare finalmente spazio pratico a concetti che finora si erano potuti solo vedere discussi per lo più in maniera teorica come: esperienza, partecipazione, condivisione, personalizzazione.

Una prima riflessione riguarda proprio la natura di questa seconda rivoluzione e il suo impatto sul mondo del turismo.

Il turismo moderno (e di massa), dalla sua nascita come tale nei primi anni 60 del secolo scorso fino a pochi anni fa, è stato caratterizzato da una forte asimmetria informativa. Il turista aveva a disposizione ben poche fonti e mezzi molto limitati per il reperimento delle informazioni necessarie per decidere e pianificare (e ovviamente acquistare) un viaggio. E riusciva, a volte, a completare parzialmente queste informazioni con quelle di una ristretta cerchia di amici e conoscenti che per caso avevano avuto esperienze simili.

Oggi la situazione è radicalmente cambiata. Le migliaia di spunti, riflessioni, commenti, confronti e descrizioni reperibili abbastanza facilmente sulle svariate piattaforme online pongono il viaggiatore in una situazione completamente diversa. E non è assolutamente infrequente il caso di clienti molto più informati e consapevoli dell’impiegato di un’agenzia di viaggi che tenti di convincerlo ad acquistare un pacchetto o di un albergatore che si provi a proporgli un soggiorno o qualche servizio supplementare.

Possiamo affermare che l’asimmetria informativa si è rovesciata. Ora, come molti economisti hanno più volte dimostrato, l’asimmetria informativa è deleteria per un mercato e compromette fortemente l’instaurazione di rapporti equilibrati ed efficienti. In un’attività economica ogni tipo di rapporto può essere assimilato a un contratto, ed equilibrio nei prezzi, chiarezza delle condizioni e trasparenza nei comportamenti sono i presupposti necessari perché la soddisfazione sia reciproca. L’obiettivo ideale minimo, quindi, è quello di almeno riequilibrare queste asimmetrie.

In questa fase storica questo compito tocca al lato dell’offerta, ai gestori e proprietari di strutture di accoglienza e ricettive, a coloro che li guidano e decidono linee strategiche e di policy, a coloro i quali assemblano diversi servizi e prodotti e li trasmettono ai consumatori.

I problemi nell’affrontare questo compito sono tanti e ben conosciuti da tempo. Essi riguardano il difficile rapporto fra gli operatori turistici e le tecnologie informatiche e della comunicazione. Centinaia di studi li hanno evidenziati e discussi, a volte anche proponendo rimedi. Per paesi come il nostro (ma in molte parti del mondo la situazione non è granché diversa) lo scoglio  principale sta nella grande frammentazione di questo settore e nelle microscopiche dimensioni della stragrande maggioranza degli operatori. Ed è noto che, per queste tipologie di aziende, gli ostacoli dominanti sono le scarsità di conoscenze, le difficoltà di reperimento delle risorse necessarie, la scarsa propensione al cambiamento e, perché no, una certa dose di pigrizia mentale.

Raccogliendo le indicazioni e le riflessioni di molta parte degli studiosi e di chi professionalmente di questi temi tratta, è possibile identificare tre possibili rimedi per cercare di sbloccare lo stallo in cui molti si trovano.

Pianificazione

Una così grande varietà di possibili canali di comunicazione, di discussione e di confronto non si può approcciare con spirito dilettantesco. L’enorme serie di strumenti utilizzabili non può essere affrontata in maniera generica e non è pensabile che basti far qualcosa per ottenere risultati apprezzabili. La sindrome del coltellino svizzero è estremamente rischiosa. Si tratta della convinzione che un unico oggetto (o atteggiamento) possa servire a decine di scopi diversi e possa contenere decine di funzioni (efficaci) diverse. Non è così. Canali, strumenti, applicazioni e servizi hanno le loro peculiarità, i loro target di riferimento, i loro linguaggi specifici, le loro regole di comportamento (scritte e non scritte). Un utilizzo sensato della Rete richiede una pianificazione accurata e una precisa ed esplicita formulazione degli obiettivi che si intende raggiungere in quel contesto specifico, insieme con una chiara definizione delle metriche che si useranno per valutarne gli effetti. Il tutto condito con un razionale allocazione di risorse, economiche e non, necessarie per seguire in maniera efficiente le attività. Infine, la considerazione che Internet, il Web e gli altri servizi, non vanno sovraccaricati di importanza, o essere ritenuti mondi separati, ma devono trovare una collocazione armonica e completamente integrata all’interno delle strategie aziendali, in una posizione di assoluta parità rispetto a tutte le altre e più tradizionali forme di comunicazione, promozione e operatività. La definizione di una strategia chiara e ben formulata è un presupposto fondamentale per un buon successo.

Assimilazione

Va da sé che un tale sforzo deve essere preceduto da un attento studio dell’ambiente nel quale ci si vuole muovere. Conoscere la Rete, i suoi servizi e le sue manifestazioni, esplorare il modo in cui altri hanno affrontato gli stessi problemi o gli stessi dubbi, sperimentare le diverse forme di comunicazione e di discussione devono essere attività da realizzare e valutare attentamente. Queste non possono essere svolte in maniera generica, ma devono essere funzionali alle linee strategiche definite. Le specificità delle singole organizzazioni e delle singole situazioni devono essere tenute in conto nello svolgere queste ricerche. E sarebbe anche consigliabile estendere l’esplorazione a mondi diversi da quello del turismo in modo da aumentare l’acquisizione di idee nuove e ridurre l’altrimenti inevitabile autoreferenzialità.

Collaborazione

Da sempre gli studiosi e gli esperti del variegato mondo del turismo sostengono che forme spinte di collaborazione e di cooperazione favoriscono lo sviluppo di una destinazione e di tutti i suoi elementi costitutivi (gli operatori turistici, le istituzioni, la popolazione locale). Oggi, però, quando si passa dal mondo reale a quello virtuale (sempre che una tale distinzione abbia ancora un senso), quello che era un elemento desiderabile diventa condizione imprescindibile. Casi, studi, ricerche teoriche e indagini sul campo hanno mostrato in maniera forte e chiara che non è più possibile affrontare le sfide che le tecnologie contemporanee pongono restando in posizione di isolamento. Le risorse e le conoscenze anche specialistiche necessarie non sono più alla portata di singole organizzazioni, soprattutto se di piccole dimensioni come quelle di cui stiamo parlando. E’ questo uno di quei casi nei quali una concorrenza spinta assume decise connotazioni distruttive per il sistema e per i singoli elementi del sistema.

Bisogna assolutamente cercare di ricreare quelle condizioni di concorrenza collaborativa (coopetition la chiamano gli studiosi anglosassoni) che peraltro almeno alcuni settori dell’economia e dell’industria italiana ben conoscono. Il successo del modello del distretto industriale, che ha poi le sue radici lontane nelle piazze dei mercati medievali o nelle concentrazioni delle botteghe artigianali del Rinascimento, dovrebbe essere stimolo e guida. Gli operatori del turismo, anche con attività simili fra loro, hanno un urgente necessità di consorziarsi e condividere risorse, conoscenze, esperienze, idee, tecnologie. Questa pare essere l’unica possibile soluzione al problema di raggiungere quella massa critica di risorse indispensabile a far fronte alle sfide che la Rete oggi pone e che nel futuro porrà in maniera ancora più netta. Inoltre, come si può dimostrare chiaramente, in un futuro non lontano (ma forse già nel presente), sarà l’unico modo per far sì che i frequentatori del Web sappiano della esistenza di certe realtà. Le isole sono luoghi fantastici e affascinanti nel mondo reale, ma in Rete sono entità assolutamente perdenti.

Con questo approccio, che è di forma mentis e culturale ancor prima che di tipo operativo, si potrà affermare davvero, per riusare il titolo di una recente manifestazione di successo, che: Internet better Tourism.

June 2010


R. Baggio - Last update: July 2010

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